Con la invención de la imprenta en el siglo XV, nacieron los primeros carteles publicitarios. Estos, que generalmente no iban ilustrados, daban aviso de proclamaciones reales, decretos municipales, ferias y mercados y, en algunos casos, anunciaban libros. En los siglos posteriores, comenzaron a ser ilustrados con pequeños grabados, sin embargo, no es hasta el siglo XIX que los carteles adquieren el aspecto actual. El cartel publicitario moderno, tal como lo conocemos hoy, surge como consecuencia de factores urbanísticos, económicos y estéticos. El auge de las ciudades, la vida en la calle, y el rápido crecimiento económico hacen que a mediados del siglo XIX se generaran nuevas necesidades publicitarias y el cartel resultaba el medio más económico y rápido para alcanzar a una gran cantidad de personas.
Durante la década de 1890, surgió un nuevo tipo de cartel en los Estados Unidos, uno que se parecía más a una obra de arte que a un anuncio. Gracias a los avances en las técnicas de impresión y al desarrollo de la litografía, los artistas pudieron crear composiciones coloridas e inventivas que integraran a la perfección texto e imágenes. Y fue la industria editorial la que se apropió de este enorme potencial y comenzó a encargar carteles sofisticados para anunciar revistas, periódicos, libros y otros tipos de literatura. Aunque de corta duración, el llamado póster literario tuvo un impacto duradero en la ilustración, el diseño gráfico y el marketing en los Estados Unidos.
Los primeros carteles publicitarios elaborados eran prosaicos y sencillos. En 1867, el francés Jules Chéret realizó un cartel anunciador de una representación teatral a cargo de Sarah Bernhardt y a partir de ese momento el arte del cartel empezó a hacer gala de todas sus posibilidades. Chéret fue el primer artista moderno de carteles y revolucionó su apariencia dando el papel preponderante a la ilustración, que hasta entonces estaba subordinada al texto, y dejando para éste una función explicativa, relativamente menos importante. En lugar de escenas realistas dibujaba figuras idealizadas, realzando su belleza, vitalidad y movimiento. Estos métodos se extendieron rápidamente a Europa y a América y, aplicados tanto a los carteles teatrales como a los de publicidad de productos comerciales, dieron lugar a un arte del cartel, visualmente encantador, que apelaba directamente a los sentidos y resultaba comprensible también para las personas iletradas. Esta nueva vitalidad en el arte del cartel alcanzó su punto culminante en la década de 1890, con las innovaciones introducidas por algunos representantes del Art Nouveau y por los pintores franceses Henri de Toulouse-Lautrec y Pierre Bonnard.
Con el estallido de la Primera Guerra Mundial en 1914, el arte del cartel experimentó un cambio radical. Los carteles publicitarios pasaron a ser instrumentos de propaganda y se utilizaron también para llamar a incorporarse a las filas y para vender bonos de guerra. Comparándolos con los estilos anteriores, resultaban artísticamente toscos, pero con un mensaje contundente.
Durante las décadas de 1920 y 1930, los carteles reflejaron numerosísimas influencias: cubismo, surrealismo, dadaísmo y Art Déco, entre otras. Durante esos años se generalizaron nuevos tipos de cartel, el de cine, el de viajes y por supuesto, el literario que cobró una notable importancia en Estados Unidos. El cartel literario supuso un puente entre la historia del arte y la literatura estadounidenses. Los avances en la tecnología de impresión en color a finales del siglo XIX dieron paso a una avalancha de materiales coloridos e intrincadamente detallados, a menudo en forma de afiches y carteles, que de repente fueron más asequibles como vehículo para anunciar los últimos libros, revistas, publicaciones periódicas y otras formas de literatura.
El poster literario: un faro de modernidad de Allison Rudnick.
Allison Rudnick presenta el cartel literario como una de las formas más innovadoras de la cultura visual estadounidense de finales del siglo XIX. Rudnick, curadora de la exposición homónima del Metropolitan Museum of Art, explica que los avances en las técnicas de impresión permitieron que el cartel moderno surgiera en la década de 1890 como un medio capaz de integrar publicidad, ilustración y diseño gráfico. El título alude a la función del cartel como un verdadero “faro de modernidad”: sus imágenes brillantes, composiciones audaces y tipografías llamativas anunciaban una nueva sensibilidad visual y nuevas formas de relacionarse con el consumo, la lectura y la vida urbana. El cartel dejó de ser un simple anuncio para convertirse en una obra visual autónoma, en la que las palabras y las imágenes colaboraban para atraer la atención y comunicar con rapidez. Asimismo, la impresión en color permitió producir imágenes grandes y vibrantes, mientras artistas como Will H. Bradley, Florence Lundborg, Edward Penfield y Ethel Reed contribuyeron a establecer un lenguaje moderno del diseño gráfico.
La investigadora afirma que el cartel literario de esa época se encontraba en la intersección entre arte, comercio, literatura y cultura popular. Estas obras anticiparon recursos fundamentales del diseño gráfico moderno, como la simplificación de las formas, el uso expresivo del color, la composición dinámica y la necesidad de captar la atención del público en pocos segundos. Al ocupar librerías, quioscos y calles, los carteles transformaron el espacio público en una galería de imágenes modernas y convirtieron la publicidad literaria en una parte cotidiana de la experiencia cultural. Pone como ejemplo elcartel de un anuncio de Joseph J. Gould Jr. para la edición de julio de 1896 de Lippincott’s Monthly Magazine. Estilísticamente, se basa en los elementos estéticos de los grabados en madera japoneses, que inspiraron a una generación de artistas en los Estados Unidos y Europa a abandonar la tradición occidental de utilizar la perspectiva de tres puntos para transmitir profundidad a favor de enfatizar la bidimensionalidad del plano de la imagen. Su elegante protagonista, que proyecta un aire de independencia y desapego genial, tiene todas las trampas de la llamada Nueva Mujer de la Era Progresista. La bicicleta sugiere que tiene el tiempo y los recursos para disfrutar de actividades como el ciclismo, una forma de ocio popular entre las clases media y alta a finales del siglo XIX, mientras que el número de la revista de Lippincott que se aferra al manillar señala su estatus de educación. Alta y delgada, con piel clara, cabello recogido y rasgos faciales delicados, ella manifiesta los estándares de belleza idealizada de la época, como se encarna en el popular personaje de la Chica Gibson creado por el ilustrador Charles Dana Gibson. Más allá de la audaz estética y el tema contemporáneo de Lippincott’s de Gould, July, el póster en sí representaba algo nuevo: un anuncio que parece y funciona como una obra de arte, una imagen hecha para el consumo público en la que el consumo y la cultura se fusionan.
Por mujeres, para mujeres: carteles de arte estadounidense de la década de 1890 de Shannon Vittoria.
A finales del siglo XIX, las ciudades comenzaron a llenarse de imágenes. Los muros, las fachadas y las calles se convirtieron en enormes páginas donde los colores, las ilustraciones y las palabras competían por atraer la mirada de los transeúntes. El libro salió entonces de sus estanterías y encontró una nueva forma de anunciarse: el póster literario. Revistas, novelas y publicaciones aparecían representadas mediante imágenes que no solo informaban, sino que sugerían historias, personajes y mundos posibles. La ilustración dejaba de ser un acompañamiento del texto para convertirse en una puerta de entrada a la literatura.
Y en aquel nuevo territorio visual comenzaron a hacerse visibles las mujeres. En una época en la que el mundo del arte todavía les reservaba un espacio limitado, el cartel ofreció una oportunidad inesperada: un territorio joven, experimental y todavía por conquistar. Muchas mujeres habían estudiado arte y poseían una sólida formación en dibujo, composición y acuarela, pero ahora podían convertir esos conocimientos en una profesión. Y ocurrió algo especialmente significativo: aquellas mujeres que durante siglos habían aparecido en las imágenes como musas, lectoras o figuras idealizadas comenzaron a ocupar el otro lado de la mirada. Ya no eran solamente quienes aparecían en el cartel. Eran quienes lo imaginaban, lo dibujaban y decidían cómo debía ser visto.
Entre ellas brilló especialmente Ethel Reed, una joven artista cuya carrera fue breve, pero dejó una huella extraordinaria. Sus carteles de la década de 1890 mezclaban mujeres, flores, letras y formas sinuosas, con una delicadeza que anticipaba el lenguaje del Art Nouveau. Junto a ella, Alice Cordelia Morse, Blanche McManus Mansfield y Florence Lundborg participaron en aquella revolución silenciosa de la imagen. Sus carteles hicieron algo más que vender libros y revistas: transformaron la relación entre literatura e imagen y demostraron que las mujeres podían ser autoras de la cultura visual de su tiempo. Quizá por eso aquellos pósteres resultan todavía tan fascinantes: porque detrás de cada mujer dibujada había, cada vez con mayor frecuencia, otra mujer que había tomado el lápiz y decidido contar la historia desde su propia mirada.
Pirotecnia del cartel: la psicología de la publicidad y los fundamentos del marketing moderno de Jennifer A. Greenhill.
A comienzos del siglo XX, alguien se hizo una pregunta que parecía sencilla: ¿qué es un póster? La respuesta estaba cambiando. Durante décadas, los carteles habían llenado las calles anunciando libros, revistas, espectáculos y mercancías, pero ahora comenzaban a ser estudiados como una nueva forma de comunicación. En Estados Unidos, psicólogos como Walter Dill Scott y Harlow Gale empezaron a experimentar con algo que hasta entonces parecía pertenecer al territorio de la intuición artística: ¿qué hace que una imagen nos detenga?, ¿qué colores recordamos?, ¿qué tamaño, qué posición o qué relación entre palabras e ilustración consigue permanecer en nuestra memoria? El póster se convirtió así en un inesperado laboratorio de la mirada. Los científicos medían la atención y los artistas aprendían, quizá sin saberlo, a hablarle directamente a nuestros sentidos.
Los grandes diseñadores de la época comprendieron que un buen cartel no tenía que explicarlo todo. Al contrario: debía sugerir. Bastaba una figura, un gesto, una diagonal, una mancha de color o unas pocas palabras para despertar en quien pasaba una historia completa. Charles Matlack Price lo compararía con un fuego artificial: un destello breve, una explosión de líneas y colores capaz de producir una impresión casi instantánea. Un cartel podía hacernos sentir el calor de una playa, escuchar el sonido de un piano o imaginar el perfume de una flor sin mostrarnos realmente ninguna de esas cosas. Esa era su magia: no apelaba únicamente a la razón, sino a la memoria, a la imaginación y a los sentidos. Y en esa frontera entre lo que vemos y lo que imaginamos, la publicidad descubrió una poderosa forma de persuasión.
Lo fascinante es que aquellos principios no desaparecieron cuando pasó la fiebre del cartel. Se trasladaron a las portadas de los libros y las revistas, a las páginas interiores, a los escaparates y, con el tiempo, a prácticamente todas las formas de comunicación comercial. Diseñadores como Will H. Bradley llevaron el llamado “efecto póster” a las revistas, comprendiendo que una portada debía detener la mirada antes de invitar a pasar la página. El arte aprendió entonces a vender, y la publicidad aprendió a servirse del arte. Desde aquellos pequeños carteles que anunciaban una novela hasta las imágenes que hoy aparecen en nuestras pantallas, permanece la misma antigua estrategia: captar primero los ojos, despertar después una emoción y dejar que sea nuestra propia imaginación la que termine de contar la historia.
Un arte complejo: técnicas para una nueva estética del cartel de Rachel Mustalish.
Rachel Mustalish analiza cómo los carteles literarios estadounidenses de finales del siglo XIX desarrollaron un lenguaje visual distintivo mediante nuevas tecnologías de impresión y técnicas experimentales de grabado. El libro sitúa estos carteles en el origen del arte comercial y del diseño gráfico modernos, especialmente en los anuncios de libros y revistas literarias.
La nueva estética del cartel se construyó mediante varias técnicas relacionadas. De un lado, la reproducción fotomecánica, que permitió transferir e imprimir diseños ilustrados con mayor eficiencia que los métodos manuales tradicionales. De otro, las imágenes llamativas y simplificadas, con grandes áreas de color plano, siluetas marcadas y formas fáciles de reconocer. La tipografía integrada, otro de los elementos, en la que las letras se convirtieron en parte de la composición visual y no únicamente en información adicional. De igual forma, la litografía en color e impresión por capas, cuyas técnicas que permitieron crear contrastes cromáticos intensos y combinaciones innovadoras entre imagen y texto. Y finalmente la estilización decorativa, relacionada con el Art Nouveau, caracterizado por líneas orgánicas, espacios aplanados y el uso de patrones ornamentales.
Para la investigadora, los carteles no eran simplemente anuncios económicos. Se convirtieron en obras sofisticadas de diseño visual que combinaban ilustración, tipografía, color, tecnología de impresión y psicología del consumo. El Metropolitan Museum of Art describe los carteles literarios de este periodo como obras con imágenes estilizadas y llamativas, además de una tipografía impactante. La aportación de la investigación de Mustalish resulta especialmente útil para comprender el aspecto material de esta estética: explica cómo los artistas y los impresores lograban producir la apariencia final de los carteles, en lugar de analizarlos únicamente como imágenes.
Una vez más confesamos nuestra debilidad por el binomio arte y literatura. Desde hace más de cinco temporadas iniciamos la saga de podcasts Narraciones en el museo en la que establecemos un paseo dual entre obras de arte y lecturas inspiradas, ya sea en los personajes retratados, escenarios representados o la vida de los artistas plásticos. En esta saga, pintores, poetas y narradores se unen en un escenario único y compartido, inspirados por las sensaciones que emanan entre pinceles y las emociones que surgen entre líneas. Por el momento, los pods que forman parte de esta saga son MOMA, The Museum of Modern Art de Nueva York, Guggenheim Museum, Whitney Museum of American Art, The Metropolitan Museum of Art - The MET, El Museo Nacional de Arte Moderno “Carlos Mérida” de Guatemala, Narraciones en el museo: Remedios Varo y el MCA, the Museum of Contemporary Art de Chicago. De igual forma, está hermanado con el podcast Las mujeres que leen son exitosas y dos pods de la saga Arquitecturas narrativas: Leyendo a Edward Hopper y Leyendo a Efraín Recinos.
Nuestros pods están disponibles en las principales plataformas de podcasting, entre ellas, en nuestro canal de Apple Podcast, Spotify, Ivoox y por supuesto, en nuestro web, labiblioteca.org.
El cartelismo literario fue la creación y difusión de carteles relacionados con libros, revistas, obras teatrales, compañías y espectáculos. Se desarrolló especialmente durante la segunda mitad del siglo XIX gracias a la litografía a color, que permitió producir imágenes grandes, llamativas y relativamente económicas. Durante la llamada Belle Époque, el cartel dejó de ser únicamente un anuncio y comenzó a considerarse una forma de arte gráfico. Jules Chéret impulsó el cartel moderno mediante nuevas técnicas litográficas, mientras que artistas como Henri de Toulouse-Lautrec y Alphonse Mucha lo relacionaron con el teatro, las revistas y la vida cultural urbana. Si desea profundizar sus conocimientos acerca del cartelismo literario, le sugerimos algunas lecturas:
Los carteles: su historia y su lenguaje de John Barnicoat, publicado por Gustavo Gili en 1973,
El cartel ilustrado de teatro en España como modo de expresión artística (1875-1939): tesis de Carmen Romero Muñoz, publicado por la Universidad Complutense de Madrid en 1998,
El cartel Art Nouveau de Luis Gutiérrez Espada publicado por Drac en 1998,
El cartel publicitario desde sus inicios hasta la I Guerra Mundial de Luis Gutiérrez Espada publicado por la Editorial Complutense en 2000,
El cartel Art Decó de Luis Gutiérrez Espada publicado por la Editorial Complutense en 2001,
Memoria de seducción: carteles del siglo XIX en la Biblioteca Nacional de Raúl Eguizábal Maza y Elena Santiago Pérez publicado por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte de España en 2002,
Un siglo de carteles de Martijn F. Le Coultre publicado por Gustavo Gili en 2003,
La reaparición del cartel en la ciudad: características e influencias de Estíbaliz Pérez Asperill publicado por la Universidad a Distancia de Madrid en 2014,
El cartel: dos siglos de publicidad y propaganda de Antonio Checa Godoy, publicado por Advook Editorial en 2014,
El cartel publicitario en la Belle Époque parisina: estudio de caso Henri de Toulouse-Lautrec de Sofía Garicano Guerrero, trabajo de Fin de Grado, Universidad de Zaragoza en 2015,
Teoría e historia del cartel publicitario de Antonio Checa Godoy-Manuel Garrido Lora publicado por Editorial Síntesis en 2017,
Belle Époque, escritores, periodismo y mercado editorial brasileño: cambios tecnológicos, políticos y urbanos, 1880-1920 de Lorraine da Silva Dionisio publicado por la Universidad federal de Uberlandia en 2019,
Del affiche al afiche: orígenes y transformaciones del cartel moderno, Trabajo de investigación de la Universidad Nacional de La Plata, de 2020,
Teoría de las constelaciones literarias de Giménez Caballero publicado en Tropelías: revista de Teoría de la Literatura y Literatura Comparada en 2020.
El cartelismo literario en Centroamérica
En el caso de Centroamérica, la historia del arte del póster y del cartelismo literario está vinculada al desarrollo de las imprentas, las revistas culturales, las vanguardias poéticas y los procesos políticos de la región. El cartel no funcionó únicamente como un medio de publicidad comercial, sino también como una herramienta de difusión cultural, movilización política, construcción de identidades y extensión visual de la palabra escrita. Durante los siglos XIX y XX, su evolución estuvo relacionada con el crecimiento de las industrias editoriales y con el fortalecimiento de las imprentas estatales. En Guatemala, la Tipografía Nacional fue fundada oficialmente el 7 de enero de 1894, aunque ya funcionaba desde 1892; en Costa Rica, la Imprenta Nacional posee antecedentes institucionales que se remontan a 1835. La expansión de la litografía y la modernización de los talleres de impresión favorecieron la producción de anuncios de libros, hojas volantes, programas culturales, portadas ilustradas y carteles relacionados con lecturas, conferencias, exposiciones y publicaciones periódicas.
Un momento significativo fue la Exposición Centroamericana celebrada en Guatemala en 1897, que funcionó como un escenario para representar la modernidad técnica, económica y cultural de la región. Aunque todavía es necesario identificar y estudiar de manera sistemática las piezas gráficas producidas para ese acontecimiento, la exposición muestra la importancia que adquirieron la imagen impresa y la publicidad cultural en la construcción de los imaginarios nacionales. A comienzos del siglo XX, las revistas literarias se convirtieron en espacios de intercambio entre escritores, artistas, editores e impresores. En Costa Rica, Repertorio Americano, editada por Joaquín García Monge entre 1919 y 1958, fue una de las publicaciones culturales más influyentes del istmo y conectó a Centroamérica con redes intelectuales latinoamericanas. En Nicaragua, Guatemala y Costa Rica, las vanguardias literarias renovaron tanto el lenguaje poético como sus formas de presentación pública, creando una nueva relación entre literatura, diseño y cultura visual.
Estas transformaciones modificaron la apariencia de libros, revistas y carteles mediante el uso de composiciones asimétricas, letras de gran tamaño, contrastes entre blanco y negro, ilustraciones esquemáticas y motivos indígenas o populares. Las técnicas de xilografía y linóleo favorecieron una estética de líneas fuertes y superficies contrastadas, mientras que el indigenismo, el nacionalismo cultural y la crítica social impulsaron imágenes más directas e identitarias. A mediados del siglo XX, la relación entre literatura, gráfica y política se intensificó: poemas, consignas, nombres de escritores y referencias históricas circularon en afiches culturales, hojas volantes, murales y publicaciones estudiantiles, sindicales y políticas. Por ello, el cartelismo literario centroamericano no debe entenderse como una simple imitación de modelos europeos, sino como una práctica que adaptó influencias del modernismo, el art nouveau, el art déco y las vanguardias a las memorias, conflictos y proyectos culturales del istmo. El cartel permitió que la literatura saliera del libro para ocupar las calles, las paredes, los escaparates y los espacios de reunión pública.
Fuentes consultadas:
Descubre qué son los pósteres literarios y su significado en la cultura (2026). En Delfos Libros. Recuperado de: enlace
El arte del póster (2012). En Apuntes de la historia del siglo XX (11 de septiembre). Recuperado de: enlace
Por qué los pósteres tienen un significado que trasciende su valor estético en la cultura visual (2026). En Ksenia Odintsova (18 de marzo). Recuperado de: enlace
Chwast, Seymour (2005). Historia del Cartel. En Historia del diseño gráfico. Recuperado de: enlace
Historia del cartel: siglos de comunicación visual (2020). En Domestika (25 de agosto). Recuperado de: enlace
Harnnet O’Meara, Louis (2024). Literary Posters: The Birth of an-American Visual Culture. En The London Magazine. Recuperado de: enlace
Sharp, Sarah Rose (2024). The Spellbinding, Bookish World of Art Nouveau Posters. En Hyperallergic (16 de junio). Recuperado de: enlace
Introducción al Cartel del S. XIX (2010). En: La imagen en el siglo XIX (3 de marzo). Recuperado de: enlace
The Art of the Literary Poster: Works from the Leonard A. Lauder Collection: exhibitios (2024). En: The Met Museum (11 de junio). Recuperado de: enlace
